配资行业四大巨头对谈|刘立之、林垚: 《从点击到繁荣》: 电商崛起的信任基础

2025年4月11日，乔治城大学商学院助理教授刘立之配资行业四大巨头，在上海中信书店江湾里店进行了新书：《从点击到繁荣：中国电商的政治经济学》（英文书名：FromClicktoBoom:ThePoliticalEconomyofE-commerceinChina）分享会。本次活动由林垚主持。本文为时差播客与澎湃新闻合作刊发的文字稿。

林垚：我读完这本书以后特别激动。2007年我出国读博的时候，中国已经有阿里巴巴等电商，但那时电商在我们生活中还没什么存在感。出国后，我在美国买了一部电脑，它预装了易趣（eBay）。当时我对于在网上买东西、在网上交易感到非常新鲜，因为我在中国没有太多此类体验。在读博期间，我的老师也和我们讨论，在中国是不是因为这方面的法治建设还不够完善，民间的信任尚未完全建立，所以电商平台尚未搭建完善。那时候美国已经有亚马逊、易趣，但中国还什么平台都没有。这是那时候学术界的主流观点。

结果20年间，天翻地覆，大家都在拼命地想要寻找答案——电商为什么会在中国如此成功？反观美国或其他国家的电商，似乎都没有取得这样规模的成功。很多人尝试寻找这个问题的答案，但研究题目本身难度很高，很多答案不得要领，也有很多人放弃。所以在读到这本书以后，尤其是看到刘老师用了各种各样的研究方法，从定性到定量，从访谈到随机试验，挖到了别人触及不到的数据库，可以说这样的研究是我们政治学学者的骄傲。而且刘老师用这些方法搭建出了非常具有解释力的理论框架，超越了主流学界过去二十年的想象。

刘立之的电商研究之路

林垚：在聊具体的理论，书里的方法、案例之前，我想先从比较轻松的话题说起，刘老师能不能谈谈你是怎么走上政治学研究的道路，又是怎么开始做电商研究的？刘老师在书里提到，在政治学界，电商研究一直是大家不太触碰的问题；反而在社会学或其他领域里，研究电商的人稍多一些。有些声音会质疑，电商研究的政治性在哪里？在政治系的大环境下，你的研究有没有遇到阻碍或被冷落？

刘立之：谢谢林老师的介绍。我最初对政治学感兴趣，是因为关心如何增进社会福祉。或许每个人在生命中的某个阶段，都曾怀有让世界变得更好的愿望。刚读博士时，我原本打算研究国际关系。至于后来为什么转向电商研究和政治经济学，与我当时的心境密切相关。

在美国读社科博士是一段极其漫长的旅程，通常需要五到七年。我常常感到一种“沉甸甸的稀薄感”：沉重，是因为学术研究没有标准答案，充满试错与挫折；稀薄，是因为进度缓慢却要求持续推进，极度依赖自驱力。所以我那时就在想：既然这个过程本身并不轻松，那我至少得做一个让我觉得兴奋、有意思的项目，这样才不至于虚度时光。

选择电商作为研究对象，除了让我感到兴奋，也带有某种“学术叛逆”。博士早期，我们会逐渐习得一种学科的“世界观”——理解现实的理论框架。但学到一定程度后，我开始怀疑：这些理论真能解释现实吗？它们是否有选择性地挑取案例，以验证自身？我想通过一个鲜活的议题，比如电商，重新接触现实。

其实2013年前后，海外学界对中国互联网已有浓厚兴趣，但多数聚焦于社交媒体和信息治理。但我意识到，互联网还有一个经济功能——如果我们要理解互联网如何影响每一个人的生活，绕不开经济问题。就在这时，一位好友告诉我，已经有很多农民在偏僻的村落利用电商，把产品卖到全国甚至全球。这让我非常激动，因为城乡差距是我长期关心的问题。而电商似乎打破了“资源只向城市集中”的格局，为边缘群体提供了新的机会，这是一种很重要的赋权。我当时还去了淘宝组织的首届电商峰会，非常激动地看到了互联网的经济功能对很多人生活的改变。我由此坚定了做这项研究的决心。

但对一名政治学博士生来说，这并非“安全”选题。我也因此遭遇不少质疑：电商是商业问题，它和政治学的关联在哪？在那个时候，硅谷与华盛顿还没有很深的交集，政治学界对科技议题也不怎么感兴趣。许多老师善意提醒我，这个项目可能太早、太冒险。因为在那个时候，阿里还没有在美上市，马云等中国科技巨头在海外知名度不高，相关研究也缺乏基础。

但很幸运的是，我的导师戴慕珍教授（JeanC.Oi）理解并支持我。她说，虽然她也不确定电商的“政治性”在哪里，但她了解中国：在中国，任何涉及商业的现象，背后一定与政治、治理、国家密切相关。这让我意识到，这个项目不仅可以做，而且值得做。

林垚：之后我们也会聊聊你遇到的困难，以及你如何克服困难。我们不妨先来谈谈这本书到底都在讲什么？书中提出的理论到底是什么？一方面这个叛逆性的题目是很难做的，需要研究者用不同的方法，去挑战自我。另一方面，它跟主流的观点有差距。在过去，大家预测中国的电商做不起来，因为民间缺乏信任，缺少法治精神的托底等等。但是书中提出了一个很巧妙的视角，得出一个相反的结论：恰恰是因为缺乏了某些东西，所以才给了电商一个野蛮生长的机会。我的介绍比较粗浅，还是请刘老师来展开介绍一下书中的理论。

刘立之：本书探讨的核心问题是市场制度如何建立，而中国电商的崛起揭示了一条数字化制度发展的路径。

中国电商的成功背后其实藏着一个悖论：起初，中国并不具备电商发展的理想条件，然而最终的发展速度却远超西方。2000年初，中国电商市场规模很小，发展条件也远不如西方成熟。例如，西方信用卡普及，消费者网购遇到问题可通过信用卡公司维权；假货较少，消费者信任度更高；再加上浓厚的消费文化氛围，许多人曾预测电商最先在西方蓬勃发展。但事实是，在过去20年里，中国电商实现了高速增长，如今已占全球近50%的在线零售额，远超欧美市场。正如马云所说，电商在西方是“甜点”，在中国却是“主食”。

为什么很多人未能预见中国电商的崛起？一个核心障碍是“信任”的建立。电商是一种高度依赖制度保障的市场形式。与线下交易相比，网购具有更强的“陌生人交易”特征：看不到卖家、摸不到商品，却要先付款、再等待发货。在早期，平台上多是无品牌的小商家，假货问题严重，消费者缺乏安全感。一般而言，在法治尚不健全的背景下，人们倾向于和熟人交易，而电商却要求在缺乏熟人关系的情况下构建可信交易机制。信任难以自发生成，唯有制度建设才能为其提供保障。一旦欺诈行为得不到惩罚，市场信任就会崩塌，交易无法持续。

令人惊讶的是，尽管中国是一个后发国家，二十年前面临着与许多发展中国家类似的法治短板，却在短时间内构建出了一个高度依赖制度支撑的电商市场，实现了在发展中国家中极为罕见的陌生人之间的小额高频、大规模、跨地域交易。那么，这一电商市场所需的制度基础究竟从何而来？

我的研究发现，这一制度并非完全由政府直接供给，而是在政府与市场，尤其是政府与数字平台企业的互动中逐步建立起来的。我将这种现象称为“制度建设的外包”（以下简称“建制外包”）——即政府将部分制度建设与执行的功能，通过默许或合作的方式“外包”给平台企业。

在政治经济学中，一个长期存在的难题是：许多发展中国家之所以难以推动经济发展，根源在于缺乏成熟的法治体系，而政府短期内又难以建立起强有力的市场制度。中国电商的兴起则展现了一种不同的路径：政府通过“外包”形式推动制度建设，在相当长一段时间内，对平台公司在制度探索与试验中的角色持鼓励和默许态度，甚至开展合作。这种外包式制度建设为电商市场提供了基础支撑。

典型的制度机制包括：平台担保支付系统、反欺诈机制、便捷退货制度等。这些不仅是商业工具，更是维系市场信任的关键制度安排。一旦线上平台的制度体系趋于成熟，国家也可以借助其强大的数据能力和执行能力，来推进部分法律的实施与落地。

建制外包——一种策略性的行动？

林垚：当我们谈论建制外包时，我们可以思考：国家是策略性地、有意地去外包，还是事后想要收回，但为时已晚？这个过程可能存在部门利益之间的相互推诿：有的部门想要收回，有的部门想要外包，有的部门根本无所谓，或者压根没有注意到这个现象。思考这个问题能帮助我们去理解国家的意图或策略，分析国家在这个过程中扮演的是主动还是被动的角色。

另一点，外包就意味着肯定有一个承包方，刘老师在书里面也提到，原来易趣那么早就进入了中国。2003年，易趣曾试图在中国进行试点，后来放弃了。作为背景，2003年易趣收购了PayPal，采用了后者的支付系统。假如当时有一个建制外包的空间，如果我们认为国家允许或者鼓励外包，为什么那些外国的平台和金融机构没有去承揽这些业务？最后反而是淘宝这些本土企业开始做这些业务。这背后外国公司机构有什么考虑，是因为他们水土不服，不愿意投入成本？还是说这些公司觉得作为外人，去承包这些业务，会遇到这样那样的阻碍，所以干脆放弃这个市场？这中间有没有一些更具体的政策因素，导致了本土企业和外国企业在这个方面的不同选择？

刘立之：这些问题都特别好。

首先，关于建制外包，我想补充几点。国家最核心的职能之一是制定并执行规则，通常依赖于法律体系来实现。然而在电商发展初期，法律制度尚不完善，执行也面临诸多障碍，难以有效保障交易双方的权益。在这种背景下，平台不得不构建起一套“私有制度”，以确保合同履行。

例如，平台推出担保支付机制、防欺诈系统，以及“闲鱼小法庭”等在线陪审团制度来解决用户纠纷；其他保障机制还包括“七天无理由退货”、运费险等。这些制度使平台在事实上承担了制定和执行规则的双重角色。一旦这些制度形成，由于平台在技术和信息上的优势，它们也成为协助国家执行难以落地规则的重要力量。如今，平台企业已承担起大量原本属于公共部门的职能，而这一过程多是在政府默许甚至正式合作的框架下完成的，即我所说的“外包”。过去，人们常将国企与私企的主要区别视为是否承担国家政策任务，而如今，这一界线正变得模糊：大型私营平台企业也日益成为国家治理职能的重要承载者。

刚才林老师问，这种外包到底是不是有意为之？

我将“外包”分为两种类型。第一种是法理意义上的外包，我称之为“显性外包”，这里面的政府意图特别明显。因为它涉及政企合作项目的启动，以及合同或战略协议的签署。近年来，包括电商平台在内的各类平台公司，与中央部委、各级地方政府，签订了大量战略合作协议，这是政府主动将部分职能交由企业承担的典型例子。例如，朝阳警方与阿里合作开发反诈系统，许多平台公司负责的在线监管与执法工作，实质上也是在与警方合作完成。

值得注意的是，这类法律执行的外包行为，已经超越了零售或线上市场范畴，触及更传统的国家治理领域。例如支付宝与警方联合推出“团圆”系统：一旦有儿童失踪的预警信息，系统会向周边用户的支付宝账户推送提示，以协助警方寻找被拐儿童。这种合作模式有非常明确的协议安排，将部分执行职能授权给了企业，当然是有意为之。

此外，还有一种“默许型”的外包，我称之为“实质性外包”。在这种情形下，国家既未明确授权平台可以承担某项职能，也未加以禁止。即便平台规则的创新对传统经济体系、既得利益造成冲击，政府通常也选择观望，不着急监管，默许其存在。需要注意的是，这种不管，不是政府没能力管，也不是政府缺乏信息，而是政府为了给市场留空间的“战略性不管”（strategicnonregulation）。

这种默许给了平台公司极大的操作空间，使其能在制度空白地带展开一系列创新与制度执行的实践。在电商发展的近15年间，平台企业快速壮大，尽管伴随着不少争议，例如对实体零售的冲击、假货问题，包括支付宝和国有银行的张力等等。但从国家层面来看，这其实体现了一种“包容审慎”的战略性治理思路：即在制度尚未成熟之际，有意给予新兴业态更大的试错空间，书里面有很多的访谈证据、领导人讲话和新闻证明这种做法是有意为之的。

林老师提到的另一个问题也值得反思：为什么当年像易趣这样拥有压倒性市场份额（2002-2003年约占七八成）的企业，未能建立起一个电商帝国？阿里最初创办淘宝，其实是一种防御性策略——防止eBay进入中国蚕食其B2B市场。然而短短两年，市场格局就发生逆转：资源更有限的阿里反而击败了eBay，使其最终退出中国市场。

在平台经济当中，我们常说先发优势很重要，但在这个语境下面，拥有众多资源、有先发优势的一个外国公司，最后却节节败退。这里面很重要的一点就是是否对中国商业制度环境足够理解。平台公司要有意识地去弥补制度的不足，这个不足就是信任的缺失。

当时eBay采用在美国的电商模式，因为美国用户多数用信用卡支付，假货比较少，属于一种相对比较高信任的模式。eBay当时做电商模式的时候，基本就是把西方那一套搬到中国来了，但这套基于高信任基础的模式不足以让中国消费者信任。

阿里作为本土企业，更深刻理解中国市场中信任缺失的问题。为了解决这一关键障碍，它开发了具备担保支付功能的支付宝，保障交易安全。又如，eBay长期禁止买卖双方直接沟通，担心用户私下交易导致平台失去抽成机会；而淘宝则认识到，建立信任才是促成交易的前提，因此允许用户通过“阿里旺旺”进行交流。这些平台设计看似技术性的安排，实则有效地回应并缓解了信任赤字。

一些人认为，eBay在中国败给阿里是因为政府的保护主义政策，认为作为外企，eBay更难获得支付牌照等资质。然而事实上，阿里的支付宝在创立初期同样处于政策的灰色地带，而eBay败给淘宝是在支付宝获得支付牌照之前几年就已发生的。这表明关键并不在于政策壁垒，而在于两家公司对中国市场的理解迥异。中国本土平台企业更理解信任和制度建设的重要性，从而推动出一套适合本土环境的在线市场制度。

林垚：书里面还详细地讨论了电商的崛起，它对中国政治经济生态的整个影响，包括对央地关系的影响，例如对农村的扶贫起到多大作用等等。能不能先给我们讲一下，电商怎样去介入到央地关系中？在我看来，书中电商研究的政治性，一方面体现在政治制度的建设由平台补足，但与此同时，在更传统的政治关系、在更垂直的央地关系之中，电商也起到了作用。

刘立之：电商不仅是对实体商业的替代，更是一种全国性的商业协调机制。传统上，中国的商业活动深受地域限制，企业在何处经营就受制于当地的法规与地方政府。中国并非一个统一市场，而是由多个地方市场构成，每个地区的政策和文化背景各异。然而，电商的兴起打破了这种地域割裂：无论买卖双方身处何地，只要进行线上交易，便自动纳入一套统一的平台规则体系。举例来说，买家可能在上海，卖家则位于江苏的某个村庄，双方却能基于相同规则完成交易。

这一跨区域交易体系对协调机制提出了极高要求。中国的治理体制以“政治集权、经济分权”为基本特征，中央制定政策方向，地方政府负责执行和细化。在电商兴起之前，大多数交易、生产在本地进行，能够卖到全国的企业是少数。然而，电商让无数中小商户和个体经营者也能参与全国交易。相比之下，电商让无数中小商户和个体经营者得以参与全国交易。据统计，每天有2亿至3亿个包裹在路上，背后对应的是大量跨省、去中心化、金额较小、但频次极高的交易行为——可以想象地方政府要监管这些交易非常不易，因为它需要不同地方政府之间有非常多的协作，而这种协调机制目前还不完善。

以纠纷处理为例，线下交易纠纷往往因买卖双方同处一地而便于处理。但当电商发展之后，很多卖家和生产商品的工厂根本就不在一起，他们只需要一部手机、一个账号就可以去联系工厂。现在的交易，只要把买方信息给到工厂，然后就可以直接从工厂发货。这就导致消费者和生产者，还有卖方不在同一个地方，而这样的交易每时每刻都在发生，这就导致纠纷特别难以解决。这种分散、异地的交易模式使得传统地方司法和行政干预手段面临挑战。以杭州余杭法院为例，因阿里总部设于当地，电商初期的大量纠纷集中于此，显示出区域法律资源与全国性市场间的错位。这也意味着，平台企业承担了大量的治理职能。

在调研过程中，我还注意到平台公司的“强势地位”。与传统实体企业（如房企）高度依赖地方政府不同，平台公司因其资产的虚拟性和高度流动性，具有更强的议价能力。它们可以在多个地方政府之间谈判，争取更优政策支持。例如在开展扶贫合作时，平台往往会向地方政府提出前置条件，如提供土地、房屋、培训资源等。这种互动更像是商业谈判，而非传统意义上的政企关系。

电商的兴起也重塑了央地关系。一方面，小卖家“上线”后，对地方政府的依赖显著减少，不像实体店一样那么依靠土地、执照等地方资源，也无需门店和即刻库存。相反，他们更依赖平台提供的流量、支付系统、物流与客服支持。另一方面，平台拥有的海量数据资源也在一定程度上缓解了中央政府的信息劣势。例如，某大型平台曾与国家统计局合作，基于一篮子在线商品价格编制“网络版CPI”，为宏观调控提供数据支持。

法律制度也随之发生变革。伴随着电商交易纠纷的激增，原本地方的问题可以地方解决，当电商形成一个统一的全国大市场之后，对全国统一治理机制的需求愈发迫切，“互联网法院”由此应运而生。买卖双方或其他纠纷主体可以在线进行远程庭审，在短时间内完成审理。这一制度创新在早期也得到了平台公司在技术与流程设计上的支持。在某种意义上，平台不仅是制度的适应者，也是制度创新的积极推动者。

林垚：从这点上能看出不同的国家一些共通的经济趋势，这几年硅谷的某些大公司、平台公司相对于地方政府的权力也很大。亚马逊就曾公开表示要在几个城市里选一个地方建仓库，问政府要不要来招标，给亚马逊提供税务优惠，最后选了一个为它提供最多优惠的城市。这些头部大公司、平台公司在地方政府面前似乎都是那种“膀大腰圆”的形象。

刘立之：是的，其实通过平台公司提供治理，既有利也有弊。关键在于，这套“私有制度”的质量高度依赖于平台之间是否存在良性的竞争，而非一家独大。

平台经济具有明显的网络效应特征。作为双边或多边市场，平台的核心不在于销售特定商品，而在于促进用户持续交易。买家越多，吸引的卖家也越多；卖家越多，又会吸引更多买家，从而形成自我强化的增长机制。一旦某个平台形成规模优势，它往往很难被替代，并可能不断扩张。

然而，平台一旦做大，就容易缺乏制衡机制。例如，它可能对用户和商家进行不对等压榨，如强迫卖家在本平台提供最低价格，限制其在其他平台上的定价权，这已构成对市场竞争原则的破坏。由此可见，平台主导的“建制外包”虽能填补治理空白，但若缺乏监管和竞争环境，其本身也可能成为新的问题源头。

因此，作为一种治理模式，建制外包也需要在国家有效监管下运作，使平台之间的相互竞争处在一个良性的状态，才能实现制度创新与公共利益的平衡。

林垚：这也呼应了你在书的最后部分提到的，在过去的五年里面，国家试图把这个建制外包往回收一点，但最后又开放了一些，这是一个不断校正的过程。2020年后，国家出于种种考虑，试图把平台的一些权力往回收。平台做大了以后，就有垄断性，它的权力会产生负面后果，带来包括侵犯数据隐私，压榨小商家等等。这个时候国家要选择出手纠偏。

但在过去几年里面，我们会看到有一种反资本主义的呼吁。那么在政策层面，到底是这种呼吁促使建制外包被国家收回，还是因为先出现种种问题，让越来越多的人觉得平台应该被限制？

刘立之：其实建制外包一直都存在。在2020年监管宽松的阶段，平台公司就拥有较大的制度创新空间；2020末至2023年中期则是强监管时期；而现在，监管有所放松，进入所谓的“常态化监管”阶段，强调“稳预期、增信心”。无论是此前、期间还是之后，建制外包从未中断，区别主要在于外包的范围与领域有所调整。比如目前在金融领域，国家可能更谨慎一点。

事实上，经历强监管之后，建制外包不仅没有削弱，反而在某种程度上更加制度化。越来越多的平台公司以“显性外包”的方式——通过与政府签署协议、在法理框架下明确其治理职责——参与到国家治理中。一方面，平台希望通过这种方式向政府证明自身在公共事务中的积极作用；另一方面，政府也逐步认识到，平台在技术能力、数据资源与用户覆盖面上的独特优势，是推动有效治理的重要工具。现在面对一些经济监管问题，国家会委托让平台公司进行处理。

与此同时，一些法学学者的研究指出，许多平台公司在签订此类协议时，希望加入“避风港”条款，即在履行过程中如出现无意违规或违法行为，可以获得一定程度的豁免。这本质上是一种容错机制，有助于降低平台在承担公共职能时的合规风险。

从更大的视角来看，监管与外包其实是同一枚硬币的两面。政府之所以允许平台发展，某种程度上是对自身监管能力的自信。监管不仅是对平台行为的约束，也是在外包基础上确保其不偏离国家政策目标的重要手段。因此，在我看来，监管与外包之间并不存在冲突，反而相辅相生。

关于监管的动因，它往往同时包含意识形态上的警惕与经济理性的考量，两者交织，很难截然分清。前者体现在对私营平台权力膨胀的担忧，甚至出现“平台公司应国有化”的声音；后者则包括数据安全、市场公平、反垄断等问题。这两类因素交织在一起，难以完全剥离。但前者——对于私有资本的警惕——应该说是一直存在的，即使在平台公司诞生之前也存在。而实际的监管行动，则更多是在平台规模不断扩张、与经济理性相关的结构性问题——如数据垄断、市场失衡等——进入公共视野之后才逐步展开。因此，从动因来看，经济理性无疑是推动平台监管的关键因素。

平台监管的难点在于如何把握尺度。一方面，平台制度创新本身需要一个宽容的政策环境和试错空间。以支付宝为例，其早期发展充满不确定性，但政府并未一开始就禁止第三方支付，而是给予其探索空间，最终颁发支付牌照，体现出制度的包容性。这种允许试验的环境，对鼓励平台创新至关重要。

但另一方面，如果平台权力缺乏有效约束，也可能带来市场失灵和治理风险。未来的关键，在于如何在控制平台负外部性的同时，不抑制其制度创新能力。这种平衡，对平台治理本身，以及国家治理体系的现代化转型，都是至关重要的。

电商崛起如何影响农村经济

林垚：书中另一个有趣的观察是，电商崛起后对农村经济，以及农村家庭福利造成的影响。你提出了一个非常新颖的结论，对于到底谁在农村里面富起来了，谁获得了电商经济的好处进行了细分。能不能详细谈谈这部分研究？

刘立之：农村电商是我一开始对电商感兴趣的原因。当时我去山东湾头县做调研，这个村位于黄河的入海口，土地极其盐碱化，耕种非常困难。当地人就用一个湖边的蒲草、柳条作为原材料做草柳编，在线下进行售卖，但市场很小。大概在2006、2007年，有一些村里面出去的大学生开始在线上卖草柳编，很快致富。村民们纷纷效仿，整个村子都富起来了，村里甚至出现了非常多的电商广告。

我印象最深的一次访谈，是在春节物流停运的时候，在寒风凛凛的大街上采访一个卖鱼的大爷。卖鱼是他的老本行，物流停了他就回去卖鱼。而他之所以做电商，是因为他的儿子开了一个网店，他帮儿子做客服。最神奇的一点是，虽然大爷不太说普通话，但却会拼音打字。他做电商前从来没有用过手机和电脑，所以输入都是“一指禅”：靠一根手指打字。

包括我当时还去徐州的东风村，这个村是做垃圾回收的，以前比较贫困。村里有个年轻人在外地打工，在上海进了宜家的家具店，发现这种拼装的家具很简单，在村里也能做，如果卖到线上说不定能发展。结果他回到村里面，想找一个木匠，没想到村里没有做家具的木匠，最后找了一个做棺材的开始做家具。谁料这一下促进了整个村子的经济，现在村里电商发展非常好。

在这些地方，电商要么是把一个线下的市场、产业卖到网上，要么就是从无到有地创造了一个当地的行业。原来有一种说法，农村是一种信息孤岛，产品很难卖到全国市场。但电商为他们提供了一个市场准入的入口，很快大家都富起来。

过去，中国也在尝试很多扶贫的方式，也提出过电商扶贫。电商扶贫很重要的一点，就是把电商引入到广大的农村地区。地方政府乐于促成这个项目，因为这可能是一个很好的农产品销售渠道，甚至可能让一些在外打工的人回到村里去。平台公司也想推进这一项目，因为电商在城市里面已经触顶了，而中国有这么多的农村人口，如果能卖到农村去，也是一个很大的市场。

基于这些情况，我们当时就想，这些因为电商致富的村子可能很特殊，比如本身有创业带头人，或者生产适合在网上卖的产品。但绝大多数农村地区不具备这些特殊条件。那么如果把电商引入到一个普通的农村地区，能不能产生同样的效益，能不能复制那几个村子的成功经验？也就是说，从普遍意义来说，电商下乡究竟能带来什么样的经济效应？

那个时候阿里巴巴在做一个叫“千县万村”的计划，计划是在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，把电商引入中国的10万个村。10万个村占到中国所有行政村的六分之一，数量很大。

在这项研究中，我与合作者采用了经济学中最为严谨的评估方法之一——随机对照试验（RCT）。这是目前衡量某一行为或干预是否有效的标准方法。

我们在100个村庄中随机选取了试验组和对照组各一组，这两组在人口结构、初始经济发展水平等方面基本相当。我们随后在试验组中推动电商接入，而对照组暂时不予接入（当然，出于伦理考虑，一年后所有村庄都会被接入）。如果试验组在接入电商后，村民的福利、交易行为等发生了显著变化，而对照组没有类似变化，那么这些差异就可以归因于电商的引入。

那么，当时是如何在村里“接入”电商的呢？以阿里和京东为例，它们在村里设立了一个电商服务站，外观看上去像一家实体店，但店里并没有太多商品。主要配置是一台电脑和一个显示器。村民可以走进服务站，由一名受过培训、返乡的大学生协助他们操作电商系统。为什么要这样设计？因为平台意识到，农村电商推广困难的核心原因在于基础设施和数字技能的缺失。许多村民既没有在线支付账户，也不了解网购或网销的流程。因此，需要一个“中间人”来帮助他们完成操作，并在过程中学习如何买卖，从而真正融入数字经济体系。

这个电商服务站除了解决信息问题，还解决了物流问题。物流接入是电商下乡的关键。我当时做了一些调研和访谈，发现在接入电商之前，农村地区基本未被商业快递体系覆盖，主要依靠传统的邮政系统。许多偏远地区如果收到包裹，往往只是收到一张邮政的通知单，通常半个月或一个月才发一次，让村民去就近的县城或乡镇自取，包裹并不会送货上门。与此同时，商业快递公司由于订单量有限，也缺乏将服务延伸到农村的激励。因此，要真正让农村接入电商，不仅需要设立服务站点，还必须让物流真正“进村”，确保农民在网上下单后能实现送货到家。

所以我们研究当中所说的在试验组村引入电商，指的就是在这些村建立电商服务点，而这个服务点同时解决了信息和物流的问题。

这项试验持续了大约一年。第一个重要发现是在“买”的方面，电商带来了消费的平权。对许多村民来说，福利的改善来自于他们突然可以在线上买到更多、更便宜、质量更高的商品。我们发现，在参与试验的100个村庄中，平均约有14%到15%的村民因使用电商而获得了显著福利——简单来说，就是用同样的钱可以买到更多、更好的商品。

这14%到底算不算多，很难简单下结论。但可以确认的是，这部分人确实通过电商获得了原先在本地买不到的商品，电商发挥了关键作用。然而，由于这些村庄普遍贫困，人口外流严重，许多电商使用者实际上已经外出务工，留在村里的多是老人和儿童，他们的消费能力较弱，使用频率也较低。

另一个相对令人失望的发现是在“卖”的方面没有观察到显著效应。实际上，无论是地方政府、阿里巴巴，还是国际组织，甚至其他国家，都对农村居民通过电商卖货的现象寄予厚望——他们希望农村老人能够转型为电商卖家。但这种情况非常罕见。

后来我意识到，这背后其实涉及更深层的问题：农村与城市之间的差距不仅仅在于市场准入或交易机会，还包括教育、人才储备等基础能力的系统性不平等。尽管电商能提供市场准入，但要真正让农村居民实现“能卖”，电商之外还需要配套一整套支持服务。例如，近年来一些平台推出了农产品直播带货的业务，这是一个非常重要的发展方向。但直播也有一定的局限，农产品由于其非标准化特性——比如：一个西瓜甜不甜，消费者在线上很难判断——也很难像标准商品比如衣服那样实现规模化销售。

所以总结而言，电商带来的消费平权是最直观的福利，但在“卖”的环节，农村面临的障碍仍然很大。

林垚：农村内部因为文化资本或各方面的差异，导致它作为卖方利用电商的能力和意愿和城市有所差别，最后我们会在农村内部观察到一种类似阶级分层的现象。我比较好奇，物流是不是发展农村电商的必要条件？

刘立之：是的。我们通过试验评估了农村电商是否能够带来福利，以及福利产生的主要机制。

具体来说，我们关注的核心问题是：电商带来的福利，究竟是通过电商服务站作为信息渠道（informationchannel）实现的，还是通过解决物流问题（logisticschannel）实现的？为了回答这个问题，我们比较了两个不同类型的村庄：一类是在设立电商服务站之前就已接入物流的村庄；另一类则是在设站之前尚未有物流覆盖的村庄。对于前者而言，电商服务站主要起到了信息补充的作用；而对于后者，服务站则代表了信息和物流双重渠道的引入。

比较结果显示，物流是带来福利的关键因素。我们发现，最偏远、原本物流条件最差的村庄从电商接入中受益最大。这表明，电商在改善原本被边缘化的农村地区方面发挥了显著作用，从而在一定程度上缩小了村与村之间的发展差距。

但如果回到刚才所提的“阶层分化”问题，情况又有所不同。虽然电商缩小了不同村庄之间的不平等，却在一定程度上加剧了村庄内部的不平等。在村庄内部，更年轻、收入更高、受教育程度更好的群体更容易使用电商、从中获益。换言之，尽管机会是一样的，只有一些特定的人群才能利用好这个机会。

林垚：在物流和信息服务站的建设方面，平台和地方政府是否有合作推动建设的尝试？地方政府的基础设施建设发挥了怎样的作用？

刘立之：地方政府在推动基础设施建设方面发挥了关键作用。例如，“村村通”等工程显著改善了交通条件，使得到2000年代中期，中国超过90%的村庄实现了通路。同时，许多村庄也在这一时期接入了电话网络。只要有电话线，就可以实现拨号上网——虽然网速较慢，但已足以支持客服等电商的基础操作。

此外，地方政府在电商下乡的过程中也提供了多方面的支持。例如，提供用于仓储的土地、房屋及装修，一些地区还给予物流补贴，并积极进行电商宣传推广，例如通过农村墙体广告等方式，增强农民对电商的信任和接受度。可以说，平台公司是电商下乡的主要执行者，但地方政府则提供了关键的支撑土壤。

林垚：最后一个问题，在研究者看来，你研究的问题很难，去获取数据，包括去做访谈，都可能会遇到很多的阻碍。那么你在研究的过程中，有没有哪些特别困难的地方，后来是怎么解决的？

刘立之：我在书的序言里面写过，很多人觉得写书像一个漫长的旅程，但旅程意味着你知道终点在哪儿。但是我当时的研究特别像一次冒险，因为我不知道终点在哪儿，也不知道能不能抵达。十年前开始做电商研究时，相关文献非常稀少，数据掌握在平台公司手中，而我一开始也并不认识电商行业的任何人。那时候的我，就像一只无头苍蝇——充满热情，却毫无方向。

对我而言，虽然这个现象非常吸引人，但一切都是问题——甚至连我的主要研究问题是什么，都是个问题。我只是有一种直觉：这个现象现在很重要，将来会更重要。

于是，我花了一年多时间走访了大量村庄，做了大量调研，记录了许多故事，对这个现象有了比较深入的理解。如果只是做定性研究，这些材料可能已经足够了。但我的博士项目要求进行基于数据的实证分析，我自己也希望能用数据做出更严谨的经济学测试。然而，当时最大的障碍就是缺乏数据，我一度因此想过放弃这个研究。

另一方面，北美学术市场竞争非常激烈。我当时并不确定是否能够顺利完成这个研究项目，即使完成了，这个“非主流”的选题是否能帮助我找到教职也充满不确定性。正是在那个阶段，我开始真正理解，为什么这样一个明明很有趣的现象，当时研究文献却很少——因为它太新，且实在太难做。那段时间我确实动摇过，也曾考虑换题，甚至觉得自己能力有限，可能做不出来。

之所以最终没有放弃，一方面是我逐渐意识到，所有研究方法的意义，都应服务于真正值得回答的问题。我不想做一个虽然能产出大量数据、能发表论文、甚至有助于找工作的项目，但却不是我真正关心的题目。

另一方面，尽管这个研究过程非常困难，却也让我感到由衷地兴奋。比如我至今仍记得那个用“一指禅”打字的大爷，还有在田野中遇到的许多人，他们的故事至今仍让我深受触动。我会觉得：这才是我真正想研究的东西。于是当时就对自己说——要再坚持一下。

后来我也意识到，早期的田野经历虽然没有直接带来可用数据，但却是整个研究中极为重要的一部分。人生没有白走的路。那段田野工作虽然表面上对研究“产出”帮助不大，但却让我真正理解了电商这一现象，也让我对自己的研究建立起信心。同时，这段经历也让我与从业者之间建立了信任，最终促成了他们愿意参与试验。

就像林老师刚才说的，这个研究其实非常难做。回头来看，它之所以能够顺利完成，确实需要一点运气，但更重要的是需要坚持。